阿迪和侃爷割席:仇恨言论和一个时代的公关灾难

在环境、社会和公司治理(ESG)政策已成为全球企业领导人的通用暗号之际,阿迪达斯展示了如何在一场规模巨大的公关危机中的不作为。

文 | Sanford Stein

多次在公开场合发表仇恨、不容忍和反犹太主义言论……几个月来,艺人“侃爷”坎耶·维斯特(Kanye West)恶劣行径不断,阿迪达斯最终决定与他切断联系。

犹太团体对这一决定表示欢迎,但表示这一决定(显然)早就应该做出了。

我原以为一家在过去曾与纳粹政权纠缠不清的德国公司会早点表明立场。”德国犹太人中央委员会(Central Council of Jews in Germany)主席Josef Schuster说。该委员会是德国的主要犹太人组织。

“阿迪达斯已经做了很多努力与过去划清界限,并且和许多运动品牌一样,它也是开展大规模抵制反犹主义和种族主义活动的公司之一。这就是为什么对它来说,更早地与坎耶·维斯特割席才是合适的做法。”Josef Schuster在一份声明中说。

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 企业失误

就在今年8月,阿迪达斯首席执行官Kasper Rorsted告诉CNBC:“坎耶是我们在全球最重要的合作伙伴。我们与他有着非常、非常好的关系,并进行了持续的沟通。我们对这种关系感到非常自豪。”

这一声明,加上阿迪达斯销售疲软、库存过剩和总体管理不善的情况,导致Kasper Rorsted于8月22日被解雇。

阿迪达斯宣布:“Kasper Rorsted将在2023年期间移交CEO职位,(我们正在)寻找继任者。”

众所周知,侃爷患有躁郁症,而他在9月和10月尤其出言不逊,在Instagram上批评了阿迪达斯和Gap,指责这两个时尚合作伙伴剽窃自己的设计,并违背了扩大投资的承诺。而Gap于9月中旬决定结束与侃爷的关系。

10月初,事情出现升级:在巴黎时装周上,侃爷的模特们穿着印有“白人生命也重要”(White Lives Matter)的衬衫进行走秀,引发了广泛的媒体报道。

据反诽谤联盟(Anti-Defamation League)称,“白人生命也重要”是白人至上主义团体使用的话术。

阿迪达斯在10月7日表示,其将重新审视这一陷入困境的合作关系,并指出“在此期间,我们将继续经营目前的产品。”

一周后,侃爷在一个嘻哈社区播客上放下狠话,为挑衅加码:“我可以说任何反犹太主义的话,阿迪达斯都不能拿我怎么样。”

对此,阿迪达斯仍然没有发表任何评论。

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 相关组织表态

10月20日,反诽谤联盟给阿迪达斯发了一封公开信,称该公司继续销售Yeezy产品的事实令人惊讶和担忧。

这封写Kasper Rorsted和公司监事会主席Thomas Rabe的信指出:“在反犹主义抬头的时刻,当美国的反犹事件在2021年达到历史最高水平时,这样的声明不仅是破坏性的,而且还是危险的。”

信中进一步强调,“鉴于他(侃爷)在媒体上的表现和其名人地位,当他的有害思想被他的3,100万推特粉丝传播到世界各地时,反犹主义的思想会产生何种影响也可想而知。”

在该组织敦促阿迪达斯发表声明来表明其绝不容忍反犹太主义之后,后者只是淡淡地回复说,“公司已多次试图私下解决这个问题,并重申合作关系正在审查中。”

这种程度的不作为只能被理解为优柔寡断或漠不关心,或两者兼而有之。无论幕后发生了什么,阿迪达斯拒绝抵制这种仇恨言论的行为很可能会在未来几年里损害他们的品牌。

不出所料,阿迪达斯与其噩梦“妥协”的消息登上了头条,而且有报道指出“没有了侃爷”的阿迪达斯将遭受2.46亿美元的利润损失,这说明了阿迪达斯在价值观方面的短视。

阿迪达斯将停止生产Yeezy品牌产品

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 坚持品牌立场

对Y世代和Z世代消费者购买行为的研究通常得出的结论是,与某个品牌所售卖的东西相比,他们对该品牌所代表的东西也一样感兴趣,甚至更感兴趣。

作为一个与职业球队、大学球队和团队运动密不可分的品牌,阿迪达斯应该高度关注其核心品牌价值、可持续性和道德领导力

毕马威的数据显示,2021年,阿迪达斯花了14亿美元去推广足球、美国大学体育、五人制足球、冰球、沙滩足球和篮球,这一数字仅略低于耐克16.7亿美元的赞助投资。

去年10月, NBA宣布将与阿迪达斯的全球合作伙伴关系延长多年。续约后,阿迪达斯将继续作为NBA、WNBA和NBA发展联盟(NBA G League)的全球营销合作伙伴,并拥有这些联赛的鞋类赞助权。

此外,还有一些备受瞩目的NBA和WNBA球星,他们与阿迪达斯的关系可能也会带来一些不好的后果,其中包括费城76人队的詹姆斯·哈登(James Harde)、波特兰开拓者队的达米安·利拉德(Damian Lillard)、芝加哥天空队的坎迪斯·帕克(Candace Parker)。

由于阿迪达斯缺乏对其品牌的控制,这些高知名度的存续体育合作关系中的任何一个受到威胁,都可能使侃爷造成的2.46亿美元的损失看起来像一个零头。

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 当流行文化走向流行

不可否认,当今许多品牌与流行文化的联系比历史上任何时候都要紧密,社交媒体只是成倍放大了这种影响,而整个侃爷事件表明了这种关系的双刃剑性质。

阿迪达斯的存在离不开体育和体育营销,也离不开既能推广产品又能分享利润和亏损的销售渠道。因此,阿迪达斯本应该更好地管理自己的系泊设备,更早、更有说服力地做出正确的事情。总之,时间会告诉我们这类事件让该品牌付出了多少实际代价。■

本文作者为福布斯撰稿人

文章内容仅代表作者本人观点

头图来源:视觉中国

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